Resumen: La experiencia Starbucks

LA EXPERIENCIA STARBUCKS

PRÓLOGO:

“MANERAS DE SER” básicas que una persona necesita poseer para tener éxito en Starbucks: ser acogedor, ser auténtico, ser conocedor, ser considerado y ser partícipe.

Conocer personalmente a sus socios y recoger anécdotas de ellos y de los clientes, y piensa que esas son la mejor manera de compartir el mensaje de su éxito actual y futuro.

“Todos desean hacer lo mejor, quieren crear y ofrecer bienes de calidad, quieren practicar el bien en el mundo y, si se les dan los medios de hacerlo, así, se lucirán.”

Llevar su negocio a lo extraordinario:

Todos los días esa pasión nace a la vida en casi todos los rincones del mundo, como una conducta basada en principios que los de la compañía llaman “La experiencia Starbucks”

La Experiencia se puede encontrar en dos aspectos de la compañía:

·         En su cultura corporativa única: Crean para los empleados una cultura única, en donde la capacitación, el espíritu de empresa, calidad y servicio definen los valores de la firma.

·         En su manera de transmitir esos valores a sus socios: Ellos le llaman “socios” a los empleados, quienes ayudan a crear una experiencia única y personal para los clientes. Transforma lo ordinario en extraordinario.

Compartir la riqueza: empezar con la experiencia que uno cree para su gente.

Los dirigentes de Starbucks comparten continua y voluntariamente las utilidades con su gente. En virtud de esta práctica, los socios aprecian el vínculo directo que hay entre su esfuerzo y el éxito comercial de la empresa.

Starbucks gasta más dinero en entrenamiento que en publicidad. Ese entrenamiento le brinda a Starbucks grandes dividendos, en el sentido de conservar a sus empleados, mantener sus relaciones con sus actuales clientes y atraer a otros nuevos a sus tiendas.

Su índice de rotación de personal es de un 120% inferior al promedio de la industria.

Crear La experiencia Starbucks para los clientes:

Lección La experiencia Starbucks: El compromiso de buscar el bien y compartirlo con todos los empleados y los clientes. Los líderes Starbucks ven cómo su gente hace crecer el negocio y al mismo tiempo ven crecer sus propias utilidades.

Permanecer vigilantes:

Pese a que la compañía tiene mucho éxito, los líderes se mantienen alerta acerca de los peligros que amenazan la compañía.

Howard Schultz dice que “Starbucks tiene que trabajar por mantenerse pequeña al mismo tiempo que crece”.

HACER PROPIO EL NEGOCIO

Starbucks ha logrado crear un modelo único que estimula a los socios en todos los niveles a aportar su energía creadora y su devoción. Los socios están seguros de que todo el trabajo ya sea por muy pequeño que ellos realicen, es esencial para la empresa.

En Starbucks dicen que por muy extraños que parezca, las relaciones con un cliente empiezan al igual que las relaciones románticas, tratando de averiguar las necesidades y deseos de la otra persona, al igual que llegan a su fin por la sencilla razón de que uno de los dos interesados, o ambos, suspenden el proceso de descubrimiento.  

Cree su propia experiencia.

Ser considerados: Los líderes de Starbucks esperan que sus socios sean considerados con las necesidades a nivel mundial, y que todos los miembros del personal observen siempre este precepto. Al hacer de la consideración algo propio, los socios ven más allá de sus propias necesidades para pensar en las de los demás.

Un sentido de comunidad y de respeto mutuo es cada día más raro en el mundo laboral moderno. Cuando la consideración llega a ser parte de la cultura de una compañía ocurren actos increíbles de altruismo.

Ser conocedores: Cuando los dirigentes de Starbucks les piden a los socios que sean conocedores, los estimulan para que amen lo que hacen y lo compartan con los demás. Starbucks entiende que compartir sus conocimientos con los clientes trae como consecuencia consumidores más refinados quienes llegan a apasionarse por los productos y servicios que se les ofrece. Cuando uno mejora la experiencia de los clientes, éstos le ofrecen a uno su lealtad y lo buscan como consejero de confianza y no sólo como agente de una transacción. Los socios toman capacitaciones normalmente ese entrenamiento les lleva 3 meses aproximadamente y comprende la presentación de seminarios y la dirección de sesiones temáticas. Los clientes se fían de personas conocedoras.

Ser partícipe: Desde el punto de vista de Starbucks, ser partícipe significa tomar parte activa “En la tienda, en la compañía y en la comunidad”

Ser participe en la comunidad:

Ofrecerse como voluntario para diversas actividades relacionadas con ella. El liderazgo de Starbucks ve esto con buenos ojos.

Hacer un legado de sus cinco maneras de ser:

Las cinco maneras de ser y el Manual del delantal verde reflejan los valores centrales de Starbucks, a diferencia de otras compañías que sólo esto se aprecia en las placas que tienen colgadas en las oficinas de la administración.

Lauren Moore, directora de relaciones comunales y donaciones dice que lo que ellos aportan es el poder de su gente, su producto y su marca para producir un impacto significativo. Los programas que realizan con su gente son aquéllos para los cuales se han ofrecido como voluntarios de modo que se participa activamente.

El liderazgo de Starbucks refuerza continuamente el concepto de hacer propio el negocio, en todos los niveles de la organización, es como el espíritu de los trabajadores, esto es importante porque las compañías se benefician cuando todos los colaboradores entienden las prioridades del negocio y buscan maneras de aportar su creatividad y entusiasmo individual para alcanzar objetivos.

Principio 2: Todo tiene importancia.

“Con mucha frecuencia subestimamos el poder

De uno mismo, una sonrisa, una palabra amable,

Un oído atento, un cumplido sincero o el más

Pequeño acto de consideración, cosas todas que

Encierran en sí el potencial de cambiar

Completamente una vida”.

--Leo Buscaglia

Howard Schultz dice que minorista es detallista.

La atención al detalle es deliberada, no se da de hecho

Gran parte del éxito de Starbucks se debe a la increíble capacidad de sus socios para concentrarse  en pequeños detalles que tienen mucha importancia para los clientes.

Todo tiene importancia: La creación del ambiente para la experiencia Starbucks

La gerencia de Starbucks sabe que en una compañía la ventaja competitiva se gana cuando todos comprenden que nada es trivial y que los clientes observan todo. La alta gerencia comprendió desde el principio que la atmósfera de las tiendas sería uno de los principales motores del éxito. Cuando empezó en 1991, reunió su propio grupo de arquitectos y diseñadores para asegurarse de que cada tienda presentara un carácter y una imagen consecuentes. Starbucks organizó un proyecto “tiendas del futuro”, encargado de crear una visión de la siguiente generación de tiendas Starbucks, no sólo atienden los detalles de hoy sino que tratan de prever las necesidades detalladas del futuro.

A los miembros del equipo de diseño se les exige que inicien su carrera en la compañía trabajando detrás de un mostrador. Tienen que saber cómo es la interfaz entre el diseño de una tienda y las necesidades de los clientes y los baristas permiten a estos socios desarrollar espacios de trabajo a la vez estético y funcional.

Timothy antes gerente de una tienda explicó que en Starbucks prestan atención a los detalles de la experiencia del cliente, y da el ejemplo de cuando decidieron dar a los clientes oportunidad de llevarse la música Starbucks a su casa y vendieron las colecciones en discos compactos.

Los administradores continuamente tienen que ponerse en el lugar de los clientes y verlo todo desde el otro lado del mostrador. Esta perspectiva ha ayudado a hacer de Starbucks la valiosa marca que es hoy.

Crear un ambiente ideal depende de que haya un disciplinado control de calidad y salvaguardias que le den estructura a la experiencia del cliente. La barista Meredith Kotas dice que tienen un sistema básico para situarse en el local, que todos deben entender; cuando la persona A está en la registradora, la persona B permanece en la barra y la persona C anda ambulante y prepara las bebidas si hay una fila larga. Eso está estandarizado en todas las tiendas de la compañía.

Los detalles convergen en un “sentido percibido” del negocio:

El sentido percibido es al fin y al cabo el resultado de un millar de detalles diminutos que se esconden en nuestro subconsciente. La gente constantemente experimenta a Starbucks como acogedora, confortable y agradable.

En materia de calidad no se puede economizar:

Todo tiene importancia cuando se trata de calidad. Mucha gente de negocios, cree que pueden permitirse omitir detalles de la calidad, sobre todo en las áreas donde nadie lo nota. La mayoría de los atajos son contraproducentes. Ponen el ejemplo de la historia de un hombre rico que le pidió a un constructor que le hiciera una casa sin omitir gasto alguno. Como tuvo que ausentarse del país durante el tiempo de la construcción, el contratista pensó que podía usar materiales más “chafas” para la infraestructura y disimularlo mediante la utilización de materiales de primera en el resto de la casa. Así podría cobrar más por la apariencia de la casa. El hombre cuando regresó al país quedó tan impresionado que le dijo que era mucho lujo para él y  le entregó las llaves al contratista.

Con este fin, los directivos de Starbucks hacen lo necesario para alcanzar o superar sus normas de calidad, aunque eso signifique muchas veces abandonar “viejas maneras” de hacer las cosas.

PRINCIPIO 3: Sorprender y deleitar:

Dormí y soñé que la vida era alegría,   

Desperté y vi que la vida era servicio,

Actué y he aquí que el servicio es alegría.

--Rabinranath Tagore

La idea en la cual descansa este principio, o es nueva. El ejemplo más famoso tiene más de cien años.  A finales del siglo XIX, en la primera gran Feria de Exposición Mundial de Chicago, los hermanos Rueckheim deleitaron a niños y viejos con una original confección: rosetas de maíz, maní y melaza. Aunque el Cracker Jack tuvo una acogida instantánea, su demanda aumentó más aún en 1912 porque en cada paquete se encontraba un premio sorpresa.

Hoy en día sucede de igual manera, porque el cliente quiere recibir con su compra además de lo que espera comprando nuestro producto, alguna variante adicional o valor agregado. Lamentablemente muchas compañías se concentran demasiado en los ingredientes básicos y n o prestan suficiente atención a agregar ese “algo” extra que las diferencie de la competencia y cree lealtad a la marca.

Starbucks por el contrario se ha comprometido seriamente a crear la experiencia de sorprender y deleitar en muchas áreas de su negocio. Siempre buscan maneras de producir bienestar subjetivo para clientes y personal de trabajo, por igual, lo cual a su vez, tiene profunda influencia en lealtad, la comunidad y por consecuencia en las utilidades de la empresa.

El efecto de la expectativa

Los clientes han desarrollado un deseo en apariencia insaciable por la originalidad y sorprendente. Hoy todos esperamos algo extra en todo lo que compramos, desde televisores hasta diminutos teléfonos que  hacen también de cámaras fotográficas y automóviles parlantes que nos advierten cuándo debemos hacer el próximo giro a la derecha. Los líderes empresariales entienden que hasta los clientes satisfechos buscan que sus compras les den más, quieren más emoción, aún cuando no es necesariamente un exceso.

Un negocio que “La capta”:

Cuando un negocio se aparta de lo convencional, cuando se sale de lo rutinario, los clientes suelen tener experiencias extraordinarias.

Leemos un ejemplo que un hombre quería su café, sale de su auto, el letrero aún no estaba encendido porque faltaba una hora para que abrieran, sin embargo una barista abrió l a puerta y le preguntó al hombre si quería tomar una tasa de café, a lo que el hombre dijo “Starbucks la capta” a la compañía no le cuesta mucho hacer lo que hicieron en esa ocasión, al contrario, le da un cliente de por vida.

Las sorpresas no convencionales suelen ser las mejores:

Las sorpresas pueden ir a donde uno encuentre gente, no sólo adonde la gente lo encuentra a uno.

Deleitar a los clientes:

La posibilidad de prever lo que ha de venir les encanta a los clientes. Les complace saber que una compañía cumplirá lo que ha prometido, y aun cuando algo salga mal, un gerente o un empleado puede sin embargo complacer al cliente si hace el esfuerzo extra por corregir la situación. El Deleite es el resultado de una firme dedicación a crear una relación confortable y confiada con el cliente.

Crear lo familiar: el producto esperado:

Lo que Starbucks busca es que cada uno lleve consigo en sus viajes lo que ellos llaman su personal experiencia de Starbucks y que adonde quiera que vaya, encuentre un buen porcentaje de esa experiencia. No son los mismos socios pero si la experiencia tiene que ser parecida, así que sentirá esa conexión con Starbucks.

Hacer previsible la experiencia:

A todos los socios, y en especial a los que tienen trato directo con los clientes, se les instruye sobre la importancia de deleitarlos.

Al dar a sus clientes una experiencia uniforme de alta calidad, Starbucks les ofrece un lugar para la conversación, la conexión y la reconexión. Por esta razón, los clientes incorporan a esta empresa entre los rituales de su vida.

Cuando un negocio merece constantemente el aprecio de un gran número de personas, otros individuos acuden también allí, atraídos por la comunidad.

Deleitar al cliente, aun cuando las cosas salgan mal:

Es inevitable que se cometan errores. En las empresas, lo importante es la manera como respondan la empresa y su personal cuando se les llame la atención sobre un error. Es por eso que Starbucks espera que sus socios hagan todo lo posible por complacer a un cliente cuando no se han cumplido exactamente sus deseos.  A veces los empleados no saben qué hacer para halagar a un cliente porque las opciones a su disposición son limitadas.

PRINCIPIO 4: Aceptar la resistencia:

En cierta ocasión, el poeta alemán Heinrich Heine observó que “la gente sólo se beneficia de los elogios” cuando “valora la crítica”. Valorar la crítica es parte muy importante del rompecabezas de Starbucks y también desempeña papel importante en el ingrediente de aceptar la resistencia.

Este principio requiere que los líderes distingan entre los clientes que quieren que sus problemas encuentren solución y lo que nunca dejarán de quejare ni quedarán nunca satisfechos. Se concentra en aprender de individuos a quienes no siempre es fácil escuchar.

Tal fue el Caso de Starbucks, cuando David M. Martin, consultor principal de NCBS. Escribió una columna haciendo una crítica a Starbucks, muchas de las empresas reaccionan de una muy mala manera frente a una situación así, sin embargo, el vicepresidente de nuevos negocios de Starbucks Gregg Johnson, llamó a David y pidió que si podían discutir el asunto, David pensó que reaccionaría de una manera mala como es costumbre, y su sorpresa fue que le agradeció por haberles brindado la oportunidad de mejorar.

Macrorresistencia:

Nada crece en la naturaleza sin encontrar fuerzas limitantes. Starbucks compra el 4% del café que se consume en el mundo.

En un ambiente comercial en el cual los líderes empresariales siguen estrictamente la trayectoria de todas las marcas, y a veces amenazan con entablar pleitos si les parece que personas extrañas s están entrometiendo con la suya, los ejecutivos de Starbucks han creado con todo éxito su marca a través de la generación de una técnica más pacífica.

Mientras muchos ejecutivos detestan oír quejas, los de Starbucks invitan a los disidentes a discutir los problemas y buscarles solución. Tienen un gran sentido de la globalización, mientras que por su parte los clientes tienen un alto concepto de la compañía como guardián de los recursos humanos y ambientales.

Aquí no lo queremos:

Como se vio en el principio 1: Hacer propio el negocio, la administración de Starbucks recomienda a los socios que sean acogedores.

¿Qué pasa si todas las empresas se tomaran el tiempo de conversar con quienes probablemente les van a erigir barreras? En vez de no hacer caso de ellos o de resistirles, los empresarios podrían ser mucho más eficientes si buscaran un terreno común que pudieran conducir a asociaciones ventajosas.

PRINCIPIO 5: Dejar Huella:

Todos dejamos alguna huella en el  mundo. Lo que varía es si esa huella es positiva o negativa. ¿Devolvemos más de lo que recibimos, o nos llevamos más de lo que aportamos? Esto es de particular importancia en el mundo de los negocios, donde todo lo que hacen los gerentes tiene profundo efecto en los individuos y en la sociedad.

La participación social es parte integral de la misión de Starbucks y le permite exportar su experiencia a todo el mundo.

¿Por qué invierten los líderes de una compañía tanto tiempo y esfuerzo en cuestiones sociales? Aunque algunos al principio hayan resuelto ser buenos ciudadanos corporativos porque así esperan aumentar las utilidades, la mayoría se convence de que ésa es la mejor manera, la única de hacer negocios.

El compromiso social de la compañía lo captan los directivos en la declaración de misión, que dice: “Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente”.

La vista desde lejos:

Aun cuando sólo sea para contrarrestar la prevención de los consumidores, los líderes harían bien en levantar los ojos del balance de utilidades y considerar a la comunidad. Los negocios que hoy prosperan son dirigidos por gerentes que entienden la importancia de invertir en su gente y en sus vecindarios.

Crear confianza:

La gerencia ha tenido éxito en infundir confianza, gracias al cuidado de los empleados, el cumplimiento con los clientes, la oferta de un producto de calidad, el enriquecimiento  de los inversionistas y la mejor de las comunidades de una manera que ayuda al ambiente.